【劇本開發診斷】如何活用市場數據來尋找電影題材與IP？

近年影視產業吹起「IP（Intellectual Property）風潮」，舉凡小說、動漫、音樂、遊戲，都可以成為影視改編的題材。但如何在茫茫大海中尋找、判斷適合拍攝的IP？「大數據分析」正是一項有力工具。

由文化部影視局主辦、英雄旅程承辦的「第四屆劇本開發診斷」活動，請到樂到家國際娛樂總監莊啟祥、資策會數位服務創新研究所副主任徐毓良、《孤味》製片陳郁佳，以及瀚草影視總經理湯昇榮，分別介紹如何透過大數據開發題材、進行田調，甚至是後期行銷。

IP題材無所不在，包羅萬象

首先，IP的來源包括系列作及改編，其中又以改編為大宗。莊啟祥指出，改編來源包羅萬象，例如翻拍既有前作，像是《當男人戀愛時》翻拍自韓國電影《不標準情人》，或《詭扯》翻拍自《時失兩公里》，這類電影的製作優勢在於改編速度快，因有所本，便於前期尋找資金，算是改編的大熱門。

另外，也有一派為跨媒體形式的改編，除了是小說、繪本、圖像式小說、漫畫、動畫、電玩、短片、舞台劇、電視電影、劇集等形式轉換，也有來自真實題材的改編，例如利用鄉野傳說改編的《紅衣小女孩》系列。又如《午夜巴黎》結合巴黎城市元素與特定時代的知名藝文人物，人物與景點的真實性都更容易帶給觀眾認同感，適度的留白也不會招致不尊重的罵名。

根據真實事件改編的例子也很多，如《失控謊言》、《無聲》，原事件可為作品帶來一定的話題性，但改編時必須特別注意是否會挑動事件相關人士的情緒。這點在傳記型改編也是需顧及的面向，像是《翻滾吧！阿信》，相當注重媒介來源，無論是第一手訪談或二手田調，都能增添真實度。莊啟祥也特別強調，無論是何種媒介的改編，原先的文本量可能很龐大，必須在化繁為簡的過程中做出取捨。

大數據下的盲點：轉化率與小數據

放眼亞洲，日本在改編電影題材IP已非常成熟，通常是由出版社或電視台成立「製作委員會」作為改編計畫的主導者，並與動畫、唱片、遊戲、電影等相關業者共同組成。

委員會會洽詢有意改編的文本，先發展為電視劇或小說類的原始文本，快完成時，下一個想改編的公司就會開始介入，就像在電視劇推出正有熱度時，即出版小說，或小說剛上市有話題，馬上宣布改編成電視劇。好處是能延續熱度和討論，缺點是有時可能會讓人期望過高。

近期最成功的案例就如《鬼滅之刃》，一開始只是漫畫，改編為動畫也不急著發展電玩，反而透過串流平台讓更多人看到，當電影版一上映，立刻獲得巨大成功。

其實，只要原始文本的品質夠好，即使推出未受矚目，經大量平台曝光後，等於已經打造出一個累積好熱度的IP，便很難不滾雪球般地壯大了。 

而在判斷某文本是否值得改編成電影時，常用到「數據」，過去常以收視率或暢銷度為根據，近年則有更深入消費者輪廓的大數據。但這些既有數據並不總是能直接換算成賣座程度，那就是轉化率帶來的盲點。

以《那些年，我們一起追的女孩》為例，原著小說有25萬本銷售量，當時製作單位以25萬本乘上200元的電影票價，估算出可能有五千萬的票房。不過，買書的讀者不一定能轉化為買票的觀眾，最後製作單位保守抓出兩千多萬元的預算完成拍攝。殊不知，最後票房達到兩億多，這是個擴散延展效應遠高於預期的成功狀況。

這類的「誤差」狀況有很多，分眾、異質性的樣本也容易造成這種結果。譬如某些文本的狂粉可能一個人就貢獻上百篇的曝光度，反之，某些黑粉也可能放大批評小小的不滿，進而「洗」評價，這些「小數據」都會干擾樣本的評估標準。

劇本卡關靠Google？不如用數據做田調

當編劇從開發主題進展到正式劇本時，為了避免故事背離現實邏輯，必須事先進行田野調查，這個步驟堪稱最基礎而不可或缺。

有人會說，查資料靠Google不就得了？徐毓良說：「Google能解答的問題，數據通常可以解得更好。」例如，想回答「怎樣算負責的父親？」網路搜尋可以得到各種答案，但透過數據，可以把搜尋到的網頁做成清單，再進一步統計，排出前十種最常見的答案，編劇就可以針對其中最有興趣的幾點發展故事。

他以資策會協助《我們與惡的距離》進行數據田調為例，首先找出16起曾發生過的殺人事件，分析出10組分類議題、200個議題關鍵字，並分出4大類、33小類共140個主要人物。有了這些數據，便能讓編劇更全面地建構劇中的事件背景與角色，也從中找出諸如「思覺失調症」、「國際人權公約」的關鍵字，作為後來劇本深化的方向。

數據田調除了能提供編劇人、事、時、地、物等基本設定的參考值，更能協助對特定議題的觀點設定。像是從上萬篇關於隨機殺人事件討論的文章中，觀察出大眾或特定媒體的觀點和風向。

徐毓良也分享資策會發展出來的一套流程：一、釐清問題與目的；二、判斷資料是否存在，取得資料的同時也思考呈現方式；三、經過多次的資料清理；四、進行分析、判讀，最終將發現回饋給編劇，並加以解釋。有時候，這個過程也能針對編劇初期較不成熟的設定除錯。

靈活運用數據，為行銷與開發加值

盧郁佳舉《孤味》為例，當時團隊在評估是否將短片擴展為長片時，就曾在北、中、南各辦一場80到100人的短片放映會。映後發現，每場都有五成觀眾表示有與片中人物雷同的生命經驗，因而確定這是值得發展為長片的題材。

她點出一個觀念：「數據田調可以確認編劇在創作過程不會被同溫層誤導。」從經驗出發固然動人，但終究需與觀眾找到共鳴點，再透過數據去應證，就可以知道編劇想像中的共鳴是真實存在，還是自己的美好幻想。

同樣的觀念也可以套用在商品置入。「傳統收視率只能反映出戲劇的傳播程度，沒辦法呈現出品牌在戲劇中的樣貌。」盧郁佳表示，《孤味》的做法是先與品牌確認置入目的，再對觀眾進行前測、後測，才導出大家最後看到的高品牌認知度的結合方式，講到《孤味》，可能就會想到台南和在地小吃蝦卷。 

以數據評估國際市場的可能性

當數據分析臻於成熟，影視從業人員相對陌生的國際市場也多了一項分析工具。

湯昇榮指出，《誰是被害者》第一季在東南亞各國NETFLIX平台播出後都是排行榜第一名，香港觀眾喜歡戲劇所探討的主題，像是自殺、被需要、被看到；或許與2019年時香港的社會氛圍有關，而父女情也讓此類刑偵劇拓展更多女性觀眾。類似的數據發現，或多或少也能幫助第二季的製作。

總而言之，要將影視文本與數據接軌，最重要也最基本的第一步，就是準備好「問題意識」。徐毓良表示，現階段大多還是先有劇本概念，再由數據做為輔助工具，未來，數據研究可以走在更前端，從社會脈絡找出「現象」，主動發展給戲劇製作端，甚至可以往全球脈絡搜尋全球有共感，又從在地出發的大格局題材。

撰稿：鄭淳予

編輯：呂嘉薰

圖片：英雄旅程提供