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2021/12/07

【劇本開發診斷】如何活用市場數據來尋找電影題材與IP?

近年影視產業吹起「IP(Intellectual Property)風潮」,舉凡小說、動漫、音樂、遊戲,都可以成為影視改編的題材。但如何在茫茫大海中尋找、判斷適合拍攝的IP?「大數據分析」正是一項有力工具。

由文化部影視局主辦、英雄旅程承辦的「第四屆劇本開發診斷」活動,請到樂到家國際娛樂總監莊啟祥、資策會數位服務創新研究所副主任徐毓良、《孤味》製片陳郁佳,以及瀚草影視總經理湯昇榮,分別介紹如何透過大數據開發題材、進行田調,甚至是後期行銷。

左起瀚草影視總經理湯昇榮、《孤味》製片陳郁佳、樂到家國際娛樂總監莊啟祥、資策會數位服務創新研究所副主任徐毓良。

IP題材無所不在,包羅萬象

首先,IP的來源包括系列作及改編,其中又以改編為大宗。莊啟祥指出,改編來源包羅萬象,例如翻拍既有前作,像是《當男人戀愛時》翻拍自韓國電影《不標準情人》,或《詭扯》翻拍自《時失兩公里》,這類電影的製作優勢在於改編速度快,因有所本,便於前期尋找資金,算是改編的大熱門。

另外,也有一派為跨媒體形式的改編,除了是小說、繪本、圖像式小說、漫畫、動畫、電玩、短片、舞台劇、電視電影、劇集等形式轉換,也有來自真實題材的改編,例如利用鄉野傳說改編的《紅衣小女孩》系列。又如《午夜巴黎》結合巴黎城市元素與特定時代的知名藝文人物,人物與景點的真實性都更容易帶給觀眾認同感,適度的留白也不會招致不尊重的罵名。

根據真實事件改編的例子也很多,如《失控謊言》、《無聲》,原事件可為作品帶來一定的話題性,但改編時必須特別注意是否會挑動事件相關人士的情緒。這點在傳記型改編也是需顧及的面向,像是《翻滾吧!阿信》,相當注重媒介來源,無論是第一手訪談或二手田調,都能增添真實度。莊啟祥也特別強調,無論是何種媒介的改編,原先的文本量可能很龐大,必須在化繁為簡的過程中做出取捨。

《當男人戀愛時》(圖片:金盞花大影業提供)

大數據下的盲點:轉化率與小數據

放眼亞洲,日本在改編電影題材IP已非常成熟,通常是由出版社或電視台成立「製作委員會」作為改編計畫的主導者,並與動畫、唱片、遊戲、電影等相關業者共同組成。

委員會會洽詢有意改編的文本,先發展為電視劇或小說類的原始文本,快完成時,下一個想改編的公司就會開始介入,就像在電視劇推出正有熱度時,即出版小說,或小說剛上市有話題,馬上宣布改編成電視劇。好處是能延續熱度和討論,缺點是有時可能會讓人期望過高。

近期最成功的案例就如《鬼滅之刃》,一開始只是漫畫,改編為動畫也不急著發展電玩,反而透過串流平台讓更多人看到,當電影版一上映,立刻獲得巨大成功。

其實,只要原始文本的品質夠好,即使推出未受矚目,經大量平台曝光後,等於已經打造出一個累積好熱度的IP,便很難不滾雪球般地壯大了。 

《鬼滅之刃》(圖片來源:網路)

而在判斷某文本是否值得改編成電影時,常用到「數據」,過去常以收視率或暢銷度為根據,近年則有更深入消費者輪廓的大數據。但這些既有數據並不總是能直接換算成賣座程度,那就是轉化率帶來的盲點。

以《那些年,我們一起追的女孩》為例,原著小說有25萬本銷售量,當時製作單位以25萬本乘上200元的電影票價,估算出可能有五千萬的票房。不過,買書的讀者不一定能轉化為買票的觀眾,最後製作單位保守抓出兩千多萬元的預算完成拍攝。殊不知,最後票房達到兩億多,這是個擴散延展效應遠高於預期的成功狀況。

這類的「誤差」狀況有很多,分眾、異質性的樣本也容易造成這種結果。譬如某些文本的狂粉可能一個人就貢獻上百篇的曝光度,反之,某些黑粉也可能放大批評小小的不滿,進而「洗」評價,這些「小數據」都會干擾樣本的評估標準。

《那些年,我們一起追的女孩》劇照(圖片來源:網路)

劇本卡關靠Google?不如用數據做田調

當編劇從開發主題進展到正式劇本時,為了避免故事背離現實邏輯,必須事先進行田野調查,這個步驟堪稱最基礎而不可或缺。

有人會說,查資料靠Google不就得了?徐毓良說:「Google能解答的問題,數據通常可以解得更好。」例如,想回答「怎樣算負責的父親?」網路搜尋可以得到各種答案,但透過數據,可以把搜尋到的網頁做成清單,再進一步統計,排出前十種最常見的答案,編劇就可以針對其中最有興趣的幾點發展故事。

他以資策會協助《我們與惡的距離》進行數據田調為例,首先找出16起曾發生過的殺人事件,分析出10組分類議題、200個議題關鍵字,並分出4大類、33小類共140個主要人物。有了這些數據,便能讓編劇更全面地建構劇中的事件背景與角色,也從中找出諸如「思覺失調症」、「國際人權公約」的關鍵字,作為後來劇本深化的方向。

數據田調除了能提供編劇人、事、時、地、物等基本設定的參考值,更能協助對特定議題的觀點設定。像是從上萬篇關於隨機殺人事件討論的文章中,觀察出大眾或特定媒體的觀點和風向。

徐毓良也分享資策會發展出來的一套流程:一、釐清問題與目的;二、判斷資料是否存在,取得資料的同時也思考呈現方式;三、經過多次的資料清理;四、進行分析、判讀,最終將發現回饋給編劇,並加以解釋。有時候,這個過程也能針對編劇初期較不成熟的設定除錯。

樂到家國際娛樂總監莊啟祥與資策會數位服務創新研究所副主任徐毓良

靈活運用數據,為行銷與開發加值

盧郁佳舉《孤味》為例,當時團隊在評估是否將短片擴展為長片時,就曾在北、中、南各辦一場80到100人的短片放映會。映後發現,每場都有五成觀眾表示有與片中人物雷同的生命經驗,因而確定這是值得發展為長片的題材。

她點出一個觀念:「數據田調可以確認編劇在創作過程不會被同溫層誤導。」從經驗出發固然動人,但終究需與觀眾找到共鳴點,再透過數據去應證,就可以知道編劇想像中的共鳴是真實存在,還是自己的美好幻想。

同樣的觀念也可以套用在商品置入。「傳統收視率只能反映出戲劇的傳播程度,沒辦法呈現出品牌在戲劇中的樣貌。」盧郁佳表示,《孤味》的做法是先與品牌確認置入目的,再對觀眾進行前測、後測,才導出大家最後看到的高品牌認知度的結合方式,講到《孤味》,可能就會想到台南和在地小吃蝦卷。 

《孤味》劇照(圖片來源:網路)

以數據評估國際市場的可能性

當數據分析臻於成熟,影視從業人員相對陌生的國際市場也多了一項分析工具。

湯昇榮指出,《誰是被害者》第一季在東南亞各國NETFLIX平台播出後都是排行榜第一名,香港觀眾喜歡戲劇所探討的主題,像是自殺、被需要、被看到;或許與2019年時香港的社會氛圍有關,而父女情也讓此類刑偵劇拓展更多女性觀眾。類似的數據發現,或多或少也能幫助第二季的製作。

總而言之,要將影視文本與數據接軌,最重要也最基本的第一步,就是準備好「問題意識」。徐毓良表示,現階段大多還是先有劇本概念,再由數據做為輔助工具,未來,數據研究可以走在更前端,從社會脈絡找出「現象」,主動發展給戲劇製作端,甚至可以往全球脈絡搜尋全球有共感,又從在地出發的大格局題材。

左起瀚草影視總經理湯昇榮與《孤味》製片陳郁佳

撰稿:鄭淳予

編輯:呂嘉薰

圖片:英雄旅程提供


#英雄旅程#大數據分析#IP#編劇#創作